El rebranding Petroperú: un huacal que desapareció en pandemia

El rebranding de una marca reconocida a nivel nacional suele estar envuelto en polémica, y más aún cuando la marca se atreve eliminar todos los elementos que la solían distinguir. Pero en nuestro caso de estudio, para llenarlo aún más de nubes de polémica que abrió debates y hasta fake news, se trata de una marca de una entidad estatal y de décadas de historia.

Petroperú se denomina a sí misma como: “empresa de propiedad del Estado peruano y de derecho privado dedicada al transporte, la refinación, la distribución y la comercialización de combustibles y otros productos derivados del petróleo”. Creada hace más de 50 años, es la empresa peruana que encabeza el ranking de facturación a nivel nacional. En su proceso de evolución y con miras a su sostenibilidad, decidieron renovar su identidad visual.

Antes de hablar del nuevo logotipo, veamos un poco de teoría de branding, una marca necesitará renovar su logotipo y/o toda su identidad visual cuando esta ya no identifica los valores y objetivos de la marca. En este caso, eso es exactamente lo que indican sus representantes:

“Han llegado al mercado nacional competidores de peso mundial y los que ya estaban han intensificado su agresividad por lo que es imprescindible mejorar nuestra propuesta de valor. (…) El cambio de la identidad visual busca mejorar la competitividad PETROPERÚ para añadir valor a la Compañía y, así, incrementar aún más su aporte al país, como uno de los principales contribuyentes al erario público; así como para la reactivación de la economía nacional”.

Evidentemente, si vemos el logotipo anterior nos traslada a 50 años atrás donde las palabras “innovación” y “competencia internacional” no estaban dentro de los objetivos de cualquier empresa, y menos una del Estado. Hasta aquí, todo hace sentido, ¿no?

¿Por qué un rebranding en plena crisis nacional?

Ahora, si eres de lo que piensa que este proceso sucedió en un abrir y cerrar de ojos durante el 2020 en plena pandemia y sumergidos en una crisis nacional. Pues lamento decirte que no es el caso. El proceso de rebranding ha tardado 8 años entre investigaciones, reuniones de directorio, presentaciones y constantes validaciones. A simple vista y para las personas ajenas al mundo de branding, puede parecer un proceso sencillo que solo depende de un par de personas. Sin embargo, en este caso, al tratarse de una empresa con tantos años de historias y de tanta relevancia para la economía peruana, era necesario validar todas las aristas necesarias:

“Este cambio se basa en investigaciones de mercado que recogen los requerimientos de clientes industriales, dueños de estaciones de servicio (grifos), y percepciones de líderes de opinión, público en general y de los propios trabajadores de la Empresa”.

Entonces, hemos aclarado que el proceso era necesario y que la decisión del cambio fue tomada por el año 2013, donde la economía peruana venía con un crecimiento sostenido.

¡Ahora sí! Vayamos a analizar el nuevo logo tan polémico.

La marca Petroperú ahora es representada por un isotipo que destaca la letra P, que rápidamente podemos asociar con las palabras “Petróleo” y “Perú”. Adicionalmente, los colores que la cubren representan, según ellos mismos indican: la sostenibilidad por el verde, la calidad por el celeste y la accesibilidad para los peruanos por el rojo. Si conocemos algo de teoría del color, esto ha sido cuidadosamente pensado y definido, las tonalidad y todo conversa. Es lógico que a simple vista no logremos asociarlos si es que no lo vemos escrito en algún lugar, pero quizás de manera inconsciente puede permanecer en nuestra mente y lograr esa recordación que tanto deseamos los marketeros.

¿Y qué pasó con el huacal?

De acuerdo a lo que indica el líder de FutureBrands, la agencia encargada de este retador proyecto de modernización de marca, en el proceso de investigación identificaron que:

“No había ningún activo que fuese rescatable para continuar utilizándolo. Como el isotipo, una máscara funeraria y un sistema cromático que no había estado suficientemente bien implementado. Veíamos hasta una cierta invisibilidad a pesar de ser la empresa más grande del país”.

¿Invisibilidad dijo? Pues, quizás sí. Si pensamos en las marcas más valoradas del Perú, pensamos en Cristal, BCP y Pilsen, las top 3 del reporte Brandz 2020*, donde entre las primeras 20 no aparece Petroperú.

Sin embargo, luego del lanzamiento del nuevo logotipo, todos nos dimos cuenta que nos encantaba el huacal, y que hubiéramos preferido que solo lo modernicen un poco. En la encuesta efectuada en Linkedin vimos que el 75% de casi 1000 personas que respondieron prefieren la versión antigua y muchas de ellos comentaron que hubiera sido mejor que solo se modernice el huacal y que no desaparezca por completo. Pero quizás no lo hayas notado, el huacal ya fue “modernizado” 4 veces en todos estos años.

Creo que todos podemos coincidir que el huacal no es un símbolo de modernidad, pues no remonta a épocas antiguas y no al futuro. Quizás si hace unos 8 años me preguntaban si el huacal era relevante hubiera pensado que no, ¿y tú? Pero ahora que ya no está es comprensible que esto sea un caso más de “nadie sabe lo que tiene hasta que lo pierde”.

Por otro lado, si vamos más allá del logotipo, podemos ver que hoy la identidad visual corporativa ha sido ejecutada de forma exitosa. Las estaciones de gasolina han sido modificadas, los uniformes rebrandeados y se ha creado todo un sistema para comunicar la marca de forma efectiva. Entonces, a pesar de que el logotipo es el principal elemento de recordación para una marca, si no es acompañado por una estrategia de comunicación consistente, tiende a pasar desaparecido y a crear una imagen confusa. Si volvemos a la línea de tiempo de renovación del logo Petroperú, vemos que el último era sobre un fondo rojo como principal color de la marca; sin embargo, este cambio no se en muchas de los puntos de venta de la marca, que se quedaron usando el logo anterior.

¿Copia o coincidencia?

En los comentarios de la encuesta que lancé por Linkedin, hubo uno que realmente llamó mi atención. El nuevo logotipo tiene un mellizo en otra parte del mundo pero en su mismo rubro. La empresa Pertamina.

Dejaré la evidencia para que ustedes saquen sus propias conclusiones.

Una modernización polémica

Si me preguntan qué opino de este rebranding, sinceramente, al inició tampoco me convenció, pues es un giro de 180 grados. Sin embargo, luego de revisar todos las impresiones de la encuesta que hice en Linkedin y de ver el nivel de detalle de investigación y ejecución de FutureBrand, puedo decir que el rebranding me parece correcto pues responde a los nuevos objetivos de modernización de la empresa, y aunque tardará en lograr recordación, sí va por buen camino porque ya nos tiene a todos hablando de ello.

Después de revisar todo el proceso de rebranding y las evidencias presentadas, cuéntame ¿tú que opinas de este cambio?