Gestión de Marcas en Tiempos de Pandemia

En el mundo de los negocios siempre se ha hablado de una estrategia de comunicación durante una crisis reputacional, que es ocasionada por la misma compañía o factores de su entorno, y como gestores de marca o empresarios aprendemos a tener un plan de contingencia para estar preparados. Sin embargo, hoy con la propagación del Coronavirus nos encontramos ante una pandemia mundial que nos ha llevado a la gran mayoría de personas a quedarnos en casa en cuarentena, y que definitivamente cambiará nuestras vidas y negocios como los conocíamos. Una crisis mundial que seguramente no estaba dentro de los planes de negocio del 2020 de ninguna empresa. A continuación veremos casos de éxito y metidas de pata durante esta coyuntura, e identificaremos qué podemos aprender de esto para el futuro.

Las primeras reacciones

Durante la primera semana de cuarentena hemos visto diversas reacciones de marca en los medios digitales . En este primer momento, las marcas se comunicaron con sus clientes anunciando cierres temporales de tiendas, reprogramaciones y otras acciones necesarias para el periodo de aislamiento social. Aquí la pauta se vio diferenciada por quienes mantenían su esencia de marca y propósito en su comunicación. Ejemplos resaltantes son:

1. Pastelería San Antonio

Con una de las publicaciones más comentadas en Linkedin de esta semana, Ruben Sanchez anunció el cierre total de sus restaurantes, a pesar de que como panadería podían seguir atendiendo. Así, reafirmó que su compromiso con la salud de sus clientes y sus trabajadores va primero. Finalmente, evoca al mismo San Antonio, que da nombre a la pastelería, para que nos acompañe en estos momentos difíciles. Admirable.

2. Levi Strass & Co.

Un ejemplo de una de las marcas con mejor reputación a nivel global. Levi's ve la realidad e indica que hoy no debemos preocuparnos por comprar jeans o ropa, sino que nuestra seguridad es la principal prioridad. Termina el comunicado con un mensaje sincero de empatía y conexión.

3. Ay Mafer!

Una marca peruana de ropa femenina se mostró humana, real, empática y sobre todo comprometida con su equipo humano. Un mensaje que se nota que no fue fácil de escribir pero que te llega al corazón.

Las acciones con propósito son las acciones correctas

Luego de que las marcas se pronunciarán frente a la orden de aislamiento social, llegó el momento de adaptarse al cambio. La segunda etapa fue determinar ¿cómo podemos ayudar? ¿cómo nos adaptamos? Aquí empezaron a surgir ideas excelentes que han demostrado que las marcas con propósito logran conectar con su público hasta en los momentos más difíciles. Aquí algunas de ellas:

1. KO Urban Center

Una marca de fitness, que destaca por su slogan "train for happiness" (entrena para ser feliz), decidió lanzar dos clases al día transmitidas en vivo por redes sociales y guiadas por su fundadora, Ale Llosa, quien realmente evoca los valores de marca de energía y felicidad. Sin duda una gran forma de transmitir su propuesta de valor y llegar a un nuevo público en tiempos de crisis.

2. Crehana

Las plataformas de aprendizaje digital también decidieron demostrar su propuesta de valor en este periodo de aislamiento, ya que se convierten en una gran herramienta de productividad sin salir de casa. Crehana, por su parte, lanzó un calendario donde cada día lanzarán un curso que estará disponible por 24 horas de forma gratuita.

3. Grupo Delosi

A pesar de haber tenido que paralizar sus operaciones, cerrando sus más de 400 tiendas a nivel nacional como KFC o Starbucks; el grupo Delosi decidió donar 20 toneladas de alimento a 6,800 beneficiarios a nivel nacional. Si bien estas marcas son franquiciadas, el grupo demuestra un propósito social brillante con todos los peruanos.

4. Casa Andina Hoteles

Del mismo modo, a pesar de verse afectados financieramente por la crisis de turismo, Casa Andina decidió seguir comprometido con el país. En sus hoteles están brindando hospedaje gratuito a trabajadores de salud, así como facilidades a turistas que se encuentran varados en las ciudades donde operan. Además, han invocado a cadenas hoteleras a hacer lo mismo, demostrando que en tiempos de crisis las rivalidades desaparecen.

5. H&M

La marca de fast-fashion es un real ejemplo a seguir, no solo a hecho una donación de dinero, sino que ha adaptado su total cadena de valor para hacer frente a la pandemia. Entre las acciones más destacas está que han adaptado su proceso de producción y logística para abastecer de equipamiento de protección para hospitales. Además, han adaptado todas sus comunicaciones a la prevención y hasta han donado su espacio de historias de Instagram para la Cruz Roja. Una marca con real consciencia social.

6. Banco de Crédito BCP

A nivel local, una de las primeras corporaciones en tomar la decisión de hacer una donación de dinero ha sido el banco BCP. A través de los principales medios de comunicación digital, su gerente general anunció la creación de una iniciativa de recaudación de fondos #YoMeSumo, con una donación de 100 millones de soles destinados a familias en extrema pobreza. La campaña ya está activa a través de todas sus plataformas digitales para que más empresas y personas puedan sumarse.

Las acciones de marca más criticadas

1. Cineplanet

La conocida cadena de cines decidió despedir de manera intempestiva a varios de sus trabajadores el día que el gobierno ordenó la cuarentena. Los trabajadores, por su parte, no dudaron en hacerlo público en redes sociales y mostraron las cartas de despido. La noticia llegó rápidamente a los principales medios de comunicación y con esto, Cineplanet decidió reincorporar a estas personas a sus funciones a tiempo parcial. Sin embargo, la entidad reguladora ya indicó que investigará el caso.

2. Coco Jolie

En este caso, la marca de ropa femenina parece recurrir al sarcasmo para entretener, pero lo hace de una manera inadecuada y cero alineada a la coyuntura nacional donde muchas personas de bajos recursos no tienen tiempo de pensar en "placeres" durante una parálisis económica. Felizmente la publicación fue hecha vía stories en Instagram y ya fueron borradas.

3. Jennifer Lopez

Tan bien que iba su marca personal después del Super Bowl, en estos días metió la pata (o los tacos) al no tomar conciencia de la seriedad de la coyuntura y decidir lanzar su nueva colección de zapatos. Jlo solo agregó la frase "Estoy en mi casa, espero que estén bien" y siguió con su estrategia de promoción. A pesar de que sus fans la siguieron elogiando, los medios se encargaron de notificar su desacierto.

Para ver más ejemplos de las acciones que han tomado las marcas a nivel mundial, pueden ingresar aquí. Mientras que los casos peruanos pueden verlos aquí.

Hablemos de marcas personales

Ahora es momento de dar un vistazo a la gestión de marcas personales. Gracias a la conectividad digital que vivimos, al inicio pudimos ver como diferentes profesionales se mostraban bastante colaborativos y ponían a disposición sus servicios de salud, psicología, educación, movilidad, etc. Fue una gran manera de ver cómo a pesar del aislamiento social, todos nos unimos para colaborar así fuera con una pequeña acción.

Hasta aquí todo iba bastante bien, pero con el paso de los días en aislamiento hemos visto un nuevo boom, las transmisiones en vivo. Durante todo el día podemos ver como esta opción se ha salido de control, pues a toda hora hay personas conectadas tratando de compartir información en vivo. Y sí, es una gran idea querer compartir contenido de valor, especialmente en una época en la que necesitamos distraernos, entretenernos y ayudarnos. Pero en algunos casos parece que el aburrimiento fuera la razón principal por la que influencers o bloggers hacen estas transmisiones, o ya parece que el único objetivo fuera "ganar visibilidad" aprovechando la coyuntura. Así que si te has dejado llevar por el botón "en vivo", la recomendación es que analices si tu mensaje realmente está aportando valor a tu público y si la respuesta es "no estoy seguro", mejor evitarlos; y si la respuesta es "sí, por supuesto", te invito a programar webinars privados o sesiones personales que harán que tu mensaje sea más valorado.

¿Qué nos enseña esta crisis?

Luego de ver diferentes ejemplos de acciones de marcas de negocios grandes y pequeños y de marcas personales, nos damos cuenta que las forma de actuar. de ahora en adelante. deberá ser distinta. Donde más que desarrollar una planificación exhaustiva de la gestión de marca, deben tener la capacidad para dar respuesta rápida frente a un mundo cambiante. Para lograrlo debemos construir marcas más empáticas, que tengan una razón de ser más allá de la facturación y que busquen siempre entregar valor.

¿Cómo logramos marcas con empatía?

1. Escuchando

Las marcas de hoy deben estar totalmente alineadas a la coyuntura del día a día. Lo que se diga hoy, mañana podrá cambiar y pasado también. Por eso la comunicación de marca debe iniciar escuchando a los clientes y a los medios en general, para luego adaptarla y mantenerla apropiada en cada momento.

2. Entendiendo

La definición de empatía es ponerse en los zapatos del otro, en este caso de los consumidores. Como lo dijo Levi's "hoy tu prioridad no es comprarte jeans" y eso está bien. Si las prioridades de los clientes cambian, las marcas deben entenderlo, adaptar su mensaje y analizar de qué forma puede seguir interactuando con ellos.

3. Ayudando

Las marcas deben determinar de qué manera pueden aportar y hacer que estos momentos de crisis sean más fáciles de manejar para sus clientes. Por ejemplo, las plataformas digitales de e-learning o trabajo remoto han cobrado suma importancia porque impactan de manera positiva e inmediata a un público amplio. Del otro lado, si el negocio debe estar paralizado, es posible ayudar desde otras ópticas, como en los casos de Delosi, Casa Andina y H&M.

4. Arriesgando

Es normal que el enfoque de una marca siempre haya estado en la generación de demanda; sin embargo los tiempos ya han cambiado y es necesario adaptarse. Para lograr la empatía es necesario arriesgar y en ocasiones eso significa arriesgar las finanzas. Es posible que se cometan errores, pero es indispensable actuar rápido. Por ejemplo, en el caso de KO, decidieron exponer sus clases de fitness de manera totalmente gratuita y el resultado está siendo maravilloso. Hoy es seguro que esta marca ha cobrado muchísima visibilidad gracias a su rápido accionar. Como dicen, "el que no arriesga, no gana".

Sin duda, estos momentos nos están llevando hacia una nueva normalidad, en donde debemos aceptar la incertidumbre y el cambio como parte de la vida diaria. Del mismo modo, las marcas exitosas serán aquellas que se muestren más humanas, más empáticas; aquellas que realmente vivan su propósito y, sobre todo, aquellas que logren adaptarse rápidamente a los cambios que ya son una constante. Y a ti, ¿qué aprendizajes crees que dejará esta pandemia para ti o tu marca?

Fuentes:

Instagram @influencers_in_quarantine

5 acciones tomadas por los peruanos para hacer frente al COVID-19 de @cafetaipa

Agradecimientos:

@laura_chica por el insight del desborde en transmisiones en vivo.

@mentadays por las ideas de los webinars en su Menta Talks.

@viajandoencarretera y @ariesenabril por compartir los casos que vieron.