Gestión de Marcas en Tiempos de Pandemia

Actualizado: 25 de mar de 2020





En el mundo de los negocios siempre se ha hablado de una estrategia de comunicación durante una crisis reputacional, que es ocasionada por la misma compañía o factores de su entorno, y como gestores de marca o empresarios aprendemos a tener un plan de contingencia para estar preparados. Sin embargo, hoy con la propagación del Coronavirus nos encontramos ante una pandemia mundial que nos ha llevado a la gran mayoría de personas a quedarnos en casa en cuarentena, y que definitivamente cambiará nuestras vidas y negocios como los conocíamos. Una crisis mundial que seguramente no estaba dentro de los planes de negocio del 2020 de ninguna empresa. A continuación veremos casos de éxito y metidas de pata durante esta coyuntura, e identificaremos qué podemos aprender de esto para el futuro.



Las primeras reacciones


Durante la primera semana de cuarentena hemos visto diversas reacciones de marca en los medios digitales . En este primer momento, las marcas se comunicaron con sus clientes anunciando cierres temporales de tiendas, reprogramaciones y otras acciones necesarias para el periodo de aislamiento social. Aquí la pauta se vio diferenciada por quienes mantenían su esencia de marca y propósito en su comunicación. Ejemplos resaltantes son:


1. Pastelería San Antonio

Con una de las publicaciones más comentadas en Linkedin de esta semana, Ruben Sanchez anunció el cierre total de sus restaurantes, a pesar de que como panadería podían seguir atendiendo. Así, reafirmó que su compromiso con la salud de sus clientes y sus trabajadores va primero. Finalmente, evoca al mismo San Antonio, que da nombre a la pastelería, para que nos acompañe en estos momentos difíciles. Admirable.


2. Levi Strass & Co.

Un ejemplo de una de las marcas con mejor reputación a nivel global. Levi's ve la realidad e indica que hoy no debemos preocuparnos por comprar jeans o ropa, sino que nuestra seguridad es la principal prioridad. Termina el comunicado con un mensaje sincero de empatía y conexión.



3. Ay Mafer!

Una marca peruana de ropa femenina se mostró humana, real, empática y sobre todo comprometida con su equipo humano. Un mensaje que se nota que no fue fácil de escribir pero que te llega al corazón.





Las acciones con propósito son las acciones correctas


Luego de que las marcas se pronunciarán frente a la orden de aislamiento social, llegó el momento de adaptarse al cambio. La segunda etapa fue determinar ¿cómo podemos ayudar? ¿cómo nos adaptamos? Aquí empezaron a surgir ideas excelentes que han demostrado que las marcas con propósito logran conectar con su público hasta en los momentos más difíciles. Aquí algunas de ellas:


1. KO Urban Center

Una marca de fitness, que destaca por su slogan "train for happiness" (entrena para ser feliz), decidió lanzar dos clases al día transmitidas en vivo por redes sociales y guiadas por su fundadora, Ale Llosa, quien realmente evoca los valores de marca de energía y felicidad. Sin duda una gran forma de transmitir su propuesta de valor y llegar a un nuevo público en tiempos de crisis.




2. Crehana

Las plataformas de aprendizaje digital también decidieron demostrar su propuesta de valor en este periodo de aislamiento, ya que se convierten en una gran herramienta de productividad sin salir de casa. Crehana, por su parte, lanzó un calendario donde cada día lanzarán un curso que estará disponible por 24 horas de forma gratuita.





3. Grupo Delosi

A pesar de haber tenido que paralizar sus operaciones, cerrando sus más de 400 tiendas a nivel nacional como KFC o Starbucks; el grupo Delosi decidió donar 20 toneladas de alimento a 6,800 beneficiarios a nivel nacional. Si bien estas marcas son franquiciadas, el grupo demuestra un propósito social brillante con todos los peruanos.



4. Casa Andina Hoteles

Del mismo modo, a pesar de verse afectados financieramente por la crisis de turismo, Casa Andina decidió seguir comprometido con el país. En sus hoteles están brindando hospedaje gratuito a trabajadores de salud, así como facilidades a turistas que se encuentran varados en las ciudades donde operan. Además, han invocado a cadenas hoteleras a hacer lo mismo, demostrando que en tiempos de crisis las rivalidades desaparecen.



5. H&M

La marca de fast-fashion es un real ejemplo a seguir, no solo a hecho una donación de dinero, sino que ha adaptado su total cadena de valor para hacer frente a la pandemia. Entre las acciones más destacas está que han adaptado su proceso de producción y logística para abastecer de equipamiento de protección para hospitales. Además, han adaptado todas sus comunicaciones a la prevención y hasta han donado su espacio de historias de Instagram para la Cruz Roja. Una marca con real consciencia social.


6. Banco de Crédito BCP

A nivel local, una de las primeras corporaciones en tomar la decisión de hacer una donación de dinero ha sido el banco BCP. A través de los principales medios de comunicación digital, su gerente general anunció la creación de una iniciativa de recaudación de fondos #YoMeSumo, con una donación de 100 millones de soles destinados a familias en extrema pobreza. La campaña ya está activa a través de todas sus plataformas digitales para que más empresas y personas puedan sumarse.





Las acciones de marca más criticadas


1. Cineplanet

La conocida cadena de cines decidió despedir de manera intempestiva a varios de sus trabajadores el día que el gobierno ordenó la cuarentena. Los trabajadores, por su parte, no dudaron en hacerlo público en redes sociales y mostraron las cartas de despido. La noticia llegó rápidamente a los principales medios de comunicación y con esto, Cineplanet decidió reincorporar a estas personas a sus funciones a tiempo parcial. Sin embargo, la entidad reguladora ya indicó que investigará el caso.

2. Coco Jolie

En este caso, la marca de ropa femenina parece recurrir al sarcasmo para entretener, pero lo hace de una manera inadecuada y cero alineada a la coyuntura nacional donde muchas personas de bajos recursos no tienen tiempo de pensar en "placeres" durante una parálisis económica. Felizmente la publicación fue hecha vía stories en Instagram y ya fueron borradas.